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微波炉产业开始转向价值竞争

日期:2018-7-24(原创文章,禁止转载)

日前,美的宣布将在超市停售399元以下微波炉产品,在3C系统渠道将停售599元以下产品;格兰仕也表示不再向家电卖场投放三五百元的低端微波炉产品,这意味着中国微波炉产业开始从规模及价格竞争转向价值竞争升级。

逃离“价格战”

不可否认的是,微波炉多年的低价战争,曾经造就了一个家电神话,来宾好的癫痫病医院不仅让微波炉迅速走入寻常百姓家,更让美的、格兰仕两大巨头占据了全球微波炉市场70%以上份额。

而在享受到市场规模快速扩大、销量持续激增的喜悦同时,也充斥着不断降价的恶性竞争,微波炉行业价格水分一度被挤干,疯狂竞争的背后是牺牲利润的代价,整个产业一直维持着只有几个点的利率,成为公认的“微利产业”,让两家企业很“受伤”。

“不管哪个品牌,包括美的在内,只要是价格在400元以下的微波炉全都是卖一台赔一台!”美的微波电器事业部经理曾公开表示,这种格局拖累了整个行业的转型升级。

不仅如此,价格战对行业的良性可持续发展留下了巨大隐患,受价格战的牵制,企业无暇顾及产业升级以及对消费者进行消费习惯的培养。分析人士指出,低价位导致的直接后果就是微波炉行业过于寻找压缩成本的途径,从而在产品和技术的创新上发展缓慢。而长期以来,“微波炉的主要用途就是加热和解冻”的观念也在消费者心中根深蒂固。

显然,在市场保有量趋于稳定呼和浩特癫痫研究所、逐渐饱和的今天,单一的功能配合单一的低价诱因,已经很难在短期内再度推动市场的规模化提升。各厂商的利润空间变小,低端产品利润附加值较低,高端化则会产生较大的利润空间,由此,微波炉行业的出路就是放弃单一功能低档产品的生产,从“价格战”转向“价值战”。

“万元”的价值何在?

2012年4月5日,美的将“蒸立方”从副品牌升级为独立品牌,进行双品牌运作。而事实上,早在2009年,美的就推出售价三千多的高端“蒸立方”系列产品;2010年,正式将“蒸立方”作为高端副品牌,其中一款X5变频微波炉售价更是高达万元。如此步步推进,可见美的微波炉进军高端的决心。

其最大的竞争对手格兰仕也不甘示弱,2009年推出“中国红”系列全能型光波微波炉;2011年2月,高调推出全球首款圆形智能微波炉UOVO;年底,又接连发布一级能效微波炉和“变频光波微波莱芜癫痫病公立医院炉”,用创新技术锁定中高端市场。

相对于大众价格产品,这些高价微波炉不仅仅有利于表现企业领先技术、凸显品牌地位,最关键的是借高端产品打开利润空间,有助于摆脱价格战的泥潭。

其实,美的“万元”微波炉并非是用来拉动销售的,真实目的就是为了带动其主力产品——2000元到3000元微波炉的销售。美的微波电器事业部总经理朱凤涛表示,“只有通过提升整个行业价格体系,才能使全行业有精力放在提升产品品质而不是恶性价格竞争上。”

目前,微波炉的功能已经向“全能”化方向发展,从原先关注市场份额、竞争导向转变为向消费者提供高效率、更营养更健康的烹饪平台,通过产品升级增加价值来提高产品的性价比竞争力,继而增强有价值的市场占有率。

消费者暂不买账?

有调查数据显示,虽然目前微波炉产品已经从单一的加热功能走向多元化、复合化,具有解冻、加热、烧烤、餐具杀菌消毒等多种多样的功能,但消费者普遍仅使用其5%左右的功能,即食物加热和解冻。

不可否认,“微波炉主要作用就是加热”、“一台微波炉只值三五百元”的观点依旧是哪种方法治疗癫痫好众多消费者的普遍共识。当看到卖场标价万元的微波炉,相信不少消费者都会惊呼:“不会吧!这标价有没有标错?一台微波炉要卖10000元?!”

确实,万元微波炉显然对价格敏感的消费者来说过于昂贵。而对于多达46款智能营养菜单设计,有的消费者更显得无所适从,不知该如何正确使用好各项功能;有的则对其昂贵而繁琐的售后维修心存顾虑;也有消费者认为华而不实,“如果这种产品真能那么好,那估计很多厨师都要失业了。”一句玩笑话道出了不少消费者的真实心声。

对此,业内专家指出,消费者对于高端产品并非没有需求,但消费习惯的改变和养成并非一夕之功,微波炉市场的转型升级还需要消费教育助力。

笔者也认为,企业如今要抛弃此前的低价路线策略,行业要转型升级,就必须面临市场和消费者惯性思维的考验。今后,企业在推广新概念、新技术、新功能的同时,更应加强对消费者的正确引导以及对消费者切身需求的关注。至于未来微波炉产业高端转型成功与否,还有待市场和消费者的检验。

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